Nuevo estilo nórdico: Arket
Jesper Borjesson, jefe de diseño masculino de la marca hermana de H&M, explica cómo ha creado un guardarropa de ropa masculina maravillosamente simple.
He estado involucrado con Arket desde el primer día, desde que comencé en octubre de 2014, sentado solo en una gran oficina en Estocolmo con 16 escritorios vacíos. Hasta enero de 2015, estaba solo; el resto del equipo provenía del grupo H&M y no podía comenzar tan pronto. Como único forastero, tenía una ventaja.
Lo primero que hice fue crear un archivo de grandes piezas de moda masculina vintage, porque si lo piensas, en moda masculina, ¿por dónde empiezas? Entonces, decidí volver para ver cuál era la referencia para cada artículo que puedes ver en un guardarropa contemporáneo. 'Arket' en realidad significa 'hoja de papel en blanco' en sueco, así que así es como lo vi: empezaba sin nada. Pero pronto hubo un creciente estante de ropa vintage maloliente, muchas de ellas de distribuidores en Londres, en realidad.
Encontré cosas como una gran gabardina y un blazer, incluso un chaleco antibalas, que luego se convirtió en una hermosa pieza de capas para nosotros. Y luego había un equipo de cinco de nosotros, agregando más y más piezas y discutiendo qué es lo que hace que una prenda de vestir sea un arquetipo. ¿Y qué es un mercado en el mundo actual? ¿Y cómo está gastando la gente su tiempo y en qué está interesado? Regresamos a Londres varias veces y nos dimos cuenta de que la industria alimentaria es mucho más interesante de ver en comparación con el comercio minorista; están sucediendo muchas más cosas allí y el aspecto de sostenibilidad de la comida local está ganando importancia.
Desarrollé una metáfora. El diseño de ropa podría consistir en tomar buenos ingredientes y dejarlos hervir a fuego lento. Necesitas los ingredientes correctos y cuanto más tiempo los dejes hervir a fuego lento, mejor será el plato. Así que decidimos que no se trataba tanto de crear montones de productos nuevos, sino de encontrar los correctos (los arquetipos) y luego volver a hacer el mismo artículo una y otra y otra vez.
El archivo es el punto de partida de la colección, una base sólida de productos que desea encontrar una y otra vez. Cada artículo de la familia de productos está destinado a ser una versión perfecta de sí mismo; nuestros clientes pueden estar seguros de que todo lo que se ofrece se ha ganado su lugar en el estante. Esencialmente, estamos tratando de jugar con las estaciones, variando materiales, colores y proporciones para crear un uniforme ideal para todos los días.
Por eso, desarrollamos telas nosotros mismos con nuestros proveedores y buscamos hacer las mismas piezas - chaqueta, punto, camiseta, abrigo - en diferentes tejidos y colores. Por ejemplo, en lo que llamamos Programa GSM, la camiseta de 150 g es más como una prenda interior y la de 170 g es como una camiseta estándar, mientras que la de 220 g es más como una prenda deportiva. Trabajamos de manera similar con nuestro Proyecto de Hilado Merino, con un hilo merino orgánico, a veces usándolo en calidad 100%, a veces mezclándolo. Nuestra intención es que con el tiempo reduzcamos aún más las cosas. Manteniendo estilos que funcionan. Como, para pantalones son tres siluetas; Independientemente de los materiales, esas son nuestras tres siluetas.
Ahora tenemos bastantes artículos que nos han crecido y que hemos tenido desde el principio, como nuestras camisas de pijama a rayas que puedes usar de muchas maneras diferentes. Luego están los chinos: nunca he sido un chico chino, pero en realidad estoy usando muchos de ellos en este momento. Creo que nunca antes había encontrado el ajuste perfecto, por lo que nunca me sentí contemporáneo usándolos. Pero eso ha cambiado, en particular hay un tipo de chino inspirado en la ropa de trabajo que ahora uso todos los días. También tenemos esta ropa de abrigo dos en uno, la llamamos nuestra Serie 2 en 1, que tiene forros desmontables en un estilo de chaqueta de bombardero o chaleco. Los forros vienen en una tela de nailon de Japón, es realmente genial, y se adhieren a las prendas de abrigo. Las camisetas también son geniales, porque nosotros mismos desarrollamos la tela. Y también destaca el tejido de punto.
Más allá de la ropa, también queríamos explorar cómo podría ser un mercado moderno. Entonces, además del sitio web, hemos creado tiendas. El primero se lanzó en Londres y se inauguró el año pasado, en agosto, en Regent Street. Desde entonces, se han abierto tres más en el Reino Unido y hemos establecido varios en Europa. Vinimos a Londres primero porque nos pareció correcto: habíamos forjado una conexión con la ciudad investigando prendas vintage aquí, y nos gustaron los tipos de grandes edificios que existen allí. Y tu capital es el centro de Europa, en mi opinión.
Después de elegir dónde lanzar, tuvimos que desarrollar un concepto, y aquí nos basamos en nuestras ideas sobre lo que disfruta la gente. Por ejemplo, ¿dónde pasas el rato en una fiesta? Puede pasar el rato en la cocina. Y luego piensas en lo que falta cuando caminas por las calles más concurridas de Londres, como si quisieras tomar una copa o si quisieras sentarte o relajarte un poco en áreas muy agitadas. Habíamos estado en Japón un par de veces y notamos que en algunas tiendas tenían estas grandes plantas y estaban vendiendo flores; podría sentarse y recargar y tomar un café.
La idea de la tienda Arket tomó forma, por lo que hoy encontrarás grandes espacios con una cafetería inspirada en el Nuevo Manifiesto Nórdico de la comida, y toda una gama de artículos a la venta, desde utensilios de cocina hasta muebles de interior, libros y piezas de jardín. Queremos demostrar que entendemos que la ropa no es lo único relevante en la vida de hoy. Nuestro objetivo es un mercado moderno que ofrezca productos esenciales para hombres, mujeres, niños y el hogar. La misión es democratizar la calidad a través de productos duraderos, bien hechos y ampliamente accesibles, diseñados para ser utilizados y apreciados durante mucho tiempo.
El tema de los otros artículos que estamos eligiendo vender es vagamente: cosas para el hogar. Supongo que hay algo en el ajetreado mundo digital en el que vivimos que hace que la gente reaccione contra él. Siento que la gente quiere ser más doméstica; quieres conseguir cosas bonitas para tu casa, quieres cocinar más. Actualmente estamos trabajando para aumentar nuestra oferta de aparatos domésticos, por ejemplo, y orientarlos a los hombres. Uno de los artículos más vendidos en la tienda es una cortadora de queso noruega bien diseñada.
En última instancia, lo que compra se trata de los valores y creencias que tiene. Entonces, es genial ahora que estamos creciendo cada vez más en el mercado y podemos comenzar a desafiar a los proveedores que no han estado usando materiales reciclados, por ejemplo. Podemos comenzar a desafiarlos para que hagan las cosas a nuestra manera, y ahí es cuando las cosas se vuelven realmente interesantes. Comenzamos a introducir algodón orgánico en nuestra mezclilla; es exactamente el mismo pantalón, solo que un poco mejor para el medio ambiente. Tiene la misma durabilidad y no hemos cambiado los diseños; simplemente mejoramos la calidad.
Además de ser una consecuencia de un enfoque en diseños duraderos y producción de buena calidad, la sostenibilidad ha sido una consideración primordial en el desarrollo de Arket y se ha incorporado naturalmente en todos los procesos, desde la elección de proveedores y materiales hasta informar a los clientes sobre cómo cuidar sus productos para prolongar su vida útil.
De esta manera, tal vez Arket no solo pueda marcar la diferencia en su guardarropa, sino también convertirse en una marca de estilo de vida que marque la diferencia en un nivel más profundo.
